时尚连锁业如何玩转O2O O2O以二维码布局

  

如果说之前关于O2O的讨论更多的是集中在理论层面、国外实践,2013年年末的一些新闻则将国内零售业与这一概念紧紧联系在了一起,比如绫致集团与微信的合作,比如百丽与苏宁合作发力O2O,比如imall JOY平台的上线,比如中国时尚连锁业O2O创新高峰论坛的举办。这些在2013年年末集中出现的新闻事件主角,极有可能在2014年迸发出令业界震动的能量。

  

就在2013年双11之前,红星美凯龙董事长车建新发出三令,严禁红星美凯龙线下卖场推广天猫双11促销活动:严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。

  

这些禁令出台的原因是天猫此前计划在今年双11期间与线下有实体门店或专柜的传统零售、品牌商展开O2O联合促销。有大量品牌计划在红星美凯龙的门店开展天猫等电商双11活动,并将红星美凯龙视作体验店。

  

在红星美凯龙看来,天猫是以颠覆者姿态,破坏了原有商业生态。它将实体店视若体验店,销售归我,利润归我,服务归你。这被认为是侵犯了实体店核心利益。冲突不可避免。

  

可以抵制天猫,可否回避电商挑战,能否拒绝移动互联技术对传统商业的改造?2013年12月28日,一场主题为共生共荣与颠覆自我的中国时尚连锁业O2O创新高峰论坛在北京服装学院举办,北京服装学院党委副书记、商学院院长朱光好发出这样的疑问。

  

不止是红星美凯龙,实体零售业普遍面临这样的危机:面临电商的挤压,交易从线下转移到线上,客流迅速减少,如何应对?

  

共生共荣的商业生态的建立是当务之急。朱光好认为,只有在合作中竞争,电商与传统商业才能共话未来。实体店的核心能力是服务与消费体验,电商的核心能力是价格与便利,双方应优势互补,共生共荣。而移动互联技术的出现及普及,让这一合作更有现实意义。O2O的本质是价值链的分割,功能分化,各自强化核心能力,方能共同创造价值。

  

O2O以二维码布局

  

O2O即Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。如今,这一概念非常广泛,只要产业链中既涉及到线上,又涉及到线下,就可通称为O2O。

  

O2O的重要功能在于使线下推广与线上推广优势互补、成为有机的整体,而非线上线下左右手互博的零和竞争关系,达到效果可查、每笔交易可跟踪。O2O的基本思想在传统电子商务时期已有,而O2O的发展得益于以智能手机为代表的便携终端的普及,便携性增加了用户实时接入线上的粘度,使智能终端可应用于过去PC端难以应用的场景。北京服装学院商学院硕士研究生兼职导师、佐上商业研究院院长宋建明认为,便携智能终端使用的服务与技术应用对O2O的发展产生了促进作用,如LBS-基于位置服务(Location Based Service)、NFC-近场通讯技术(Near Field Communication)等。

  

二维码又成为企业布局O2O的重要工具。宋建明说。这种最早起源于日本,用特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向)上分布的黑白相间的图形,是所有信息数据的一把钥匙。与传统的条形码、RFID(射频识别技术)相比,二维码是O2O时代的电子凭证,它负载了商业活动中的主要信息,覆盖实物、权益、金额、订单等方面,商家自主生成、发布及后续管理,通过信息收集从而进行进销存、财务、推广效果、用户构成、用户习惯等方面的数据采集和分析。

  

现在可以说是天时、地利、人和各方面条件都满足了,所以在2014年,O2O将迅速发展。宋建明说。

  

打通数据与利益分配是关键

  

那么,对于一个传统的企业来说,究竟如何玩转O2O呢?有两个服装企业的案例值得业界关注:美特斯·邦威与绫致时装。2013年10月,美特斯·邦威O2O先锋实验室在杭州延安路旗舰店5楼正式开业。在这家服装店里,客户可以通过支付宝的移动终端,实现线上购物与线下情景体验有机嫁接。

  

以前大家讲O2O,更多的是讨论如何从线上引流到线下,对于传统企业来说,从线下引流到线上、让一个实体店的功能实现倍数增长是更有意义的事情。宋建明说,目前中国在O2O方面做得最好的是苏宁,它在技术、方法、理念上都做好了准备。

  

如今,苏宁已不仅仅是电器零售商,百丽集团的加入将使它成为一个综合的O2O平台。这得益于它很早就在信息化建设上投入了巨大的成本。对于信息化程度并不高的服装企业来说,能否实现大数据的收集与分析是实现O2O的一大难题。

  

未来10年,数据分析工具会变得更加重要。CRM战略专家黄炎裔说,未来会涌现很多数据分析工具,很多企业战术层面的营销决策都可以从数据分析中找到正确答案。

  

另一个案例是绫致时装。它与微信密谋了大半年的O2O项目于2013年11月亮相。一个消费者进入VERO MODA的店铺里,看中了某款衣服,除了试穿之外,还可以打开微信,扫描一下衣服吊牌上的二维码,会有相关的搭配服饰出现,每一款衣服大约会有三款推荐搭配,这就给了顾客更多的体验和选择,若是选中了某款,消费者可以在店里下单,也可以在微信下单,还可以收藏此款,回家考虑考虑,让家人朋友参考一下意见再购买。

  

微信专门有团队和绫致结合构造O2O系统,绫致时装尝试这样做得益于旗下所有品牌如VERO MODA、ONLY、JACK & JONES、SelectED大多是直营店,所以O2O能够推广下去。而其他品牌大部分是加盟店,加盟商大多不愿意把线下生意引到线上。所以,处理好利益分配问题是传统服装企业实现O2O的另一个难题。

  

北京康尔健野旅游用品公司董事长徐国庆在论坛上分享了King Camp的O2O策略:线上线下同款同价、针对网络开发了网络款(或引流款、爆款);在利益分享机制上,线上可以吸引消费者到实体店下单,消费者进店扫码后自动享受优惠,该笔订单成交后,线上可以收取一笔服务费,其他利润则归实体店。这样便实现了双赢。

  

未来将成为标配

  

在七匹狼绿标事业部总经理王詠看来,未来的实体店铺一定还会占非常重要的主导地位。O2O的实质是重新焕发实体店的生机。很多企业在关注并尝试O2O,这将使企业更准确地了解消费者,进而向他们提供更具专属性的产品,使其对品牌的依赖程度越来越高。
一些O2O平台的建立将达到线下商家、消费者与O2O平台自身实现三方共赢。它降低了线下商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出,使其能够持续深入地进行客情维护,进而进行精准营销。而消费者则能及时收到O2O平台提供的丰富、全面的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。O2O平台本身因为带来了大规模高粘度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。

  

中国电子商会秘书长彭李辉则建议企业做好移动APP,建立自己的线上互动社区,了解消费者需求。另外,应做好V2V,即价值交换。以价值交换集中所关联的资源,包括客户、消费者的参与性,真正实现O2O,形成一个闭环。

  

当人们都不了解的时候,O2O是一个战略,当所有人都很了解时,它就是一种战术。亚蓝渥克商业生活所创办人郑玮庆说。

  

或许,正如海通创新资本管理有限公司总经理陈建所言,O2O未来将成为标配,到那时,实体渠道、终端店铺将变得不一样。

  

未来10年,零售主渠道依然在线下。这并不仅仅说销售收入依然靠终端店铺,终端店铺的功能和价值还会被赋予新的意义。什么样的终端店铺才能保留或者说什么样的终端店铺才有价值被保留?这将是留给未来的最大课题。佐上时尚文化创意集团董事长唐建玺认为,好的店铺设计将成为消费者体验真实品牌的第一步,走过10周年的佐上集团将以科技作为未来的主要发展方向,从智能门店系统、O2O体验设计、客户体验设计等方面助力时尚零售业。

  

新闻链接:

  

百丽入驻苏宁易购发力O2O

  

百丽集团日前与苏宁完成了入驻协议签订,并针对未来达成了比较清晰的战略合作规划。在2014年春节前,百丽旗下优购时尚商城将全新亮相苏宁易购,并将一次性上线男装、女装、女鞋、男鞋、运动、户外、童鞋、箱包等多个品类,总计近千个SKU商品。预计到2014年上半年,百丽集团还将在苏宁易购网站完成4个不同品类官方旗舰店搭建,主打鞋、运动户外、服装、配饰四大品类,通过不同消费人群的细分,最终实现专业化运营。

  

2013年9月,优购时尚商城正式提出线上线下一体化战略,而入驻苏宁开放平台,则完全符合百丽集团发力O2O商业模式的战略需求。作为苏宁引进的首家大型鞋业品牌,双方除了在PC端展开合作之外,未来还将计划在门店、移动端、电视端三大不同平台进行合作,推出诸如时尚搭配、限量特供、门店试穿、门店自提等多样化服务,创新鞋业服务新体验。

  

O2O体验平台iMall Joy上线

  

2013年12月21日,中国购物中心专业研究机构iMall Research(艾摩瑞策)联合PMP(磐璞)商业和日本野村综研(NRI)在北京举办了中国购物中心首届运营大数据峰会2013年会,同时发布了iMall Joy 消费者O2O体验平台,为购物中心等线下零售渠道提供客观、及时、准确的数据支撑。

  

iMall Research CEO杨慧认为,渠道是零售品牌成功的必要条件,而购物中心已发展成为零售品牌发展的最重要渠道之一。随着购物中心数量的不断增加,运营成功的购物中心已经成为各零售品牌必争之地。然而,目前线下零售业的发展受电子商务冲击愈加明显,但实体零售对经济的贡献不可忽视。因此iMall在专注于购物中心行业研究的基础上,同时开发了面向消费者的O2O体验平台iMall Joy,旨在为中国消费者提供集线上线下的购物、餐饮、休闲娱乐为一体的一站式体验服务,为线下零售渠道、实体零售店以及消费者三者间真正实现三赢提供技术平台。

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